تجزیه و تحلیل اسناد به بازاریابان این امکان را می دهد که بفهمند هر کانال بازاریابی چگونه به تلاش های فروش کمک می کند. تجزیه و تحلیل اسناد یک ابزار کلیدی برای هر تحلیلگری است که می خواهد مشتریان خود را درک کند و ROI کمپین های بازاریابی خود را بهینه کند. در این مقاله به نحوه عملکرد و نحوه استفاده صحیح از آن برای به دست آوردن حداکثر مقدار می پردازیم.
انتساب در دیجیتال مارکتینگ چیست؟
به عبارت ساده تر، انتساب روشی است که در بازاریابی دیجیتال برای تعیین میزان مشارکت هر کانال بازاریابی در تلاش های فروش شما استفاده می شود. در ظاهر بسیار ساده به نظر می رسد، اما زمانی که موضوع را بررسی می کنید، می تواند به سرعت پیچیده شود. با این حال، با فرآیندها و روش‌شناسی مناسب، عملکرد صحیح تحلیل اسناد می‌تواند به شما کمک کند تا بازده بازاریابی خود را بهینه کنید.
چرا از تحلیل اسناد استفاده کنیم؟
امروزه مصرف کنندگان آنلاین به روش های متنوع و فزاینده ای با برندها تعامل دارند. فناوری تعداد روزافزونی از کانال‌ها را فراهم می‌کند تا پیام برند مناسب را به مصرف‌کننده مناسب در زمانی که بیشتر پذیرا هستند – و در تعداد روزافزونی از دستگاه‌ها ارسال کند. وقتی کاربر تبدیل می‌کند، درک اینکه تعاملات برند و کاربر واقعاً تأثیر گذاشته است، به‌طور فزاینده‌ای دشوار می‌شود.
بازآفرینی سفرهای کاربر و رمزگشایی این نوع اطلاعات می تواند بسیار پیچیده باشد. فراتر از مسائل مربوط به کیفیت داده ها و قابلیت اطمینان کوکی های شخص ثالث، مجموعه داده های سفر کاربر بسیار پیچیده است.
- برای بازسازی مسیرها چقدر باید به عقب برگردید؟
- کدام تعاملات را باید در نظر بگیرید؟
- کدام را باید رد کنید؟
- آیا شبکه های تبلیغاتی شما مجموعه داده های قابل اعتماد و مکملی را در اختیار شما قرار می دهند؟
ممکن است سخت، سریع شود، و من حتی به تعصب بالقوه ارائه‌دهندگان اسناد شخص ثالث زمانی که در شبکه‌های تبلیغاتی مختلف سهام دارند، اشاره نمی‌کنم.
اما وقتی با رویکرد علمی و روش‌شناختی به این موضوع پرداخته شود – و با حذف عوامل بیرونی که می‌توانید کنترل کنید – می‌توان تصویر روشنی از آنچه در پشت صحنه می‌گذرد به دست آورد. در ترکیب با قدرت محاسباتی و برخی صرفه‌جویی‌های مقیاس، تجزیه و تحلیل اسناد دقیق با تفسیر صحیح می‌تواند پاسخ‌ها و بینش‌های درستی را در اختیار شما قرار دهد. این در نهایت به شما کمک می کند ROI را برای ابتکارات بازاریابی خود بهینه کنید.
مدل های مختلف اسناد چیست؟
قبل از اینکه ببینیم انتساب چه کاری می تواند برای شما انجام دهد، در اینجا یک تعریف وجود دارد:
اسناد در بازاریابی آنلاین فرآیندی است که تبدیل ها را به فعالیت بازاریابی صحیح یا ترکیبی از فعالیت ها نسبت می دهد. تجزیه و تحلیل اسناد یک مطالعه عمیق از اثربخشی فعالیت بازاریابی برای یک دوره تجزیه و تحلیل انتخاب شده در برابر مدل اسناد انتخابی شما ارائه می دهد.
اولین گام برای Attribution، ایجاد مجدد سفرهای مشتری است – و برای این کار شما نیاز به دید 360 درجه از کاربران خود دارید. شما باید تمام تعاملات بین کاربران و برند خود را در چندین دستگاه و در تمام پلتفرم های مختلف خود اندازه گیری کنید و سپس آنها را به ترتیب زمانی سازماندهی کنید.
هنگامی که سفرهایی را که مصرف کنندگان از کشف و آگاهی برند تا توجه به خرید انجام می دهند درک کردید، می توانید مجموعه ای از مدل های اسناد را اعمال کنید. این به تعاملات مختلف بر اساس سهم آنها در هر مرحله از سفر کاربر وزن می دهد.
دو دسته کلی از مدل‌های اسناد وجود دارد که هر کدام مزایا و معایب خاص خود را دارند – مدل‌های اسناد مبتنی بر قانون و مدل‌های الگوریتمی.
مدل های اسناد مبتنی بر قانون
مدل های اسناد مبتنی بر قانون این مزیت ارزان بودن، اجرای آسان و کاملاً بی طرفانه است. این دسته را می توان به الگوهای زیر تقسیم کرد: اولین کلیک، آخرین کلیک، خطی، زوال زمانی و U شکل.
- ابتدا کلیک کنید– اولین نقطه تماس 100٪ از اعتبار تبدیل را دریافت می کند.
- آخرین کلیک – آخرین نقطه تماس 100٪ از اعتبار تبدیل را دریافت می کند.
- خطی (یکنواخت)– اعتبار به طور مساوی بین نقاط تماس مختلف توزیع می شود.
- U شکل– اعتبار بین تمام نقاط تماس تقسیم می شود: X٪ برای اولین نقطه تماس، X٪ برای آخرین نقطه تماس، و بقیه بین تمام نقاط تماس دیگر تقسیم می شود.
- زوال زمان– اعتبار بین تمام نقاط تماس تقسیم می شود، با افزایش وزن به صورت خطی هر چه زمانی نقطه تماس به فروش نزدیکتر باشد.
همچنین زیر مجموعه ای از مدل های اسناد مبتنی بر قانون وجود دارد: مشتریدر مورد مبتنی بر قانون مدل ها. در اینجا، تحلیلگر بر اساس نحوه قرارگیری آن در سفر کاربر، تعیین می‌کند که چه وزن‌هایی برای هر تعامل اعمال شود. این روش دارای مزیت انطباق مدل های مبتنی بر قانون با استراتژی کسب و کار است. با این حال، این مدل کمتر بی‌طرفانه است و برای راه‌اندازی به دانش قبلی درباره سفرهای کاربر نیاز دارد.
مدل های اسناد الگوریتمی
این دسته از مدل‌ها از علم داده‌های پیشرفته و تکنیک‌های یادگیری ماشین برای شناسایی وزن‌های سفارشی استفاده می‌کنند تا در هر تعاملی که منجر به فروش بر اساس عوامل مختلف می‌شود، اعمال شود. این مدل‌ها رویکردی بی‌طرفانه برای تخصیص اعتبار فروش ارائه می‌کنند و می‌توانند نتایج قابل توجهی را با صرفه‌جویی در مقیاس ارائه دهند. با این حال، چندین اشکال وجود دارد … این نوع مدل ها برای دقیق بودن به حجم زیادی از داده ها، زمان و توسعه نیاز دارند. علاوه بر این، آنها برای راه اندازی به دانش پیشرفته علم داده نیاز دارند و می توانند سرمایه گذاری گران قیمتی برای توسعه و نگهداری باشند که مانع از هدف اصلی آنها می شود: کمک به بهینه سازی ROI بازاریابی.
چگونه استراتژی اسناد خود را تعیین می کنید؟
اکنون که می دانیم ارجاع چگونه کار می کند و مزایا و معایب مدل های اسناد مختلف را می دانیم، می توانید روی کسب و کار خود تمرکز کنید.
هیچ مدل اسنادی درست یا نادرستی وجود ندارد. همه اینها بینش ارزشمندی را برای درک رفتار مصرف کننده و بهینه سازی بازگشت سرمایه بازاریابی ارائه می دهد. نکته کلیدی در انتخاب مدل‌های بهینه است – مدل‌هایی که استراتژی کسب‌وکار شما را با دقت بیشتری منعکس می‌کنند…
آیا در حال حاضر روی جذب کاربر و شناخت برند تمرکز کرده اید؟
← داده های خود را از طریق لنز مدل اولین کلیک تجزیه و تحلیل کنید.
آیا پس از قرار گرفتن در معرض نام تجاری خود در تبدیل سرنخ ها مشکل دارید؟
→ استفاده از الگوی آخرین کلیک را ببینید.
آیا سفرهای طولانی مصرف کننده از کشف تا خرید دارید و هر نقطه تماسی حیاتی است؟
← استفاده از یک مدل خطی یا یک مدل انتساب زمان زوال را در نظر بگیرید.
هنگامی که مدل‌های اسناد مرتبط را برای کسب‌وکار خود شناسایی کردید، باید به آنها پایبند باشید و عملکرد را در طول زمان برای اندازه‌گیری بهبود در بهینه‌سازی‌های خود محک بزنید.
علاوه بر استفاده از چندین دیدگاه و معیار برای تجزیه و تحلیل پیشرفت خود، همچنین مهم است که اعتبار انسانی را نیز برای متنی کردن نتایج و اطمینان از منطقی بودن داده های شما لحاظ کنید. همچنین به شما امکان می دهد ارزش هر نقطه تماس و نحوه تناسب آن با سایر تعاملات با مشتریان خود را درک کنید.
در اینترنت بسته تحلیلی Delta یک راه حل اسناد یکپارچه بومی دارد که بر اساس داده های با کیفیتی است که ما قبلاً جمع آوری کرده ایم. هدف آن ارائه تمام اطلاعاتی است که برای کشف سفرهای کاربر و درک بهتر رفتار کاربران خود نیاز دارید. با ویژگی مقایسه مدل آن، می توانید عملکرد خود را از منظرهای مختلف به طور همزمان تجزیه و تحلیل، مقایسه و مقایسه کنید – همه اینها با کلیک یک دکمه.
برای یک نسخه آزمایشی رایگان اینجا را کلیک کنید و دریابید که چگونه می توانید از تجزیه و تحلیل دیجیتال مشتری محور برای افزایش ارزش پیشنهاد آنلاین خود استفاده کنید.