استر 🚀 با تبلیغات متنی مبتنی بر داده ارزش را افزایش دهید

AT Internet اخیراً کارگاه رسانه ای خود را برگزار کرد و متوجه شد که چگونه رویکرد نوآورانه آژانس تبلیغاتی هلندی Ster برای تبلیغات آنلاین موجی در دنیای رسانه ایجاد می کند. آنها با تغییر مدل کسب‌وکار خود از فناوری‌های تبلیغات برنامه‌ای هدفمند به تبلیغات متنی، سابقه مهمی در صنعت ایجاد کردند.

مقدمه

Ster خانه تجارت انحصاری برای پخش عمومی هلندی و گروه رسانه ای NPO است. از سال 1965، فضای تبلیغاتی را در طیف وسیعی از کانال های تلویزیونی و رادیویی NPO و همچنین در فروشگاه های دیجیتال به فروش رسانده است.

هدف استر این است که اطمینان حاصل کند که تمام تبلیغات در کانال های NPO به گسترده ترین مخاطبان ممکن برسد. این هدف گذاری تبلیغاتی گسترده و خاص را ارائه می دهد که از برنامه ریزی با کیفیت گروه رسانه ای برای افزایش آگاهی از برند تبلیغ کننده و قصد مصرف کننده برای خرید استفاده می کند.

بپس زمینه

NPO دارای 6.8 میلیون صفحه نمایش در ماه است، با 30 وب سایت / برنامه و مخاطب ویدیوی آنلاین 8.4 میلیون در ماه. به عنوان پخش کننده ملی هلند، NPO توسط وزارت آموزش، فرهنگ و علوم هلند تامین مالی می شود – اما 20٪ از بودجه از درآمد تبلیغاتی استر تأمین می شود. بنابراین، NPO به شدت به پولی که از طریق خانه تبلیغاتی خود Ster به دست می‌آورد، برای ارائه برنامه‌ها و محتوای با کیفیت بالا و افزایش دسترسی مخاطبان خود متکی است.

پیش از این، استر از ردیابی شخص ثالث و هدف‌یابی تبلیغات برنامه‌ای برای به حداکثر رساندن دسترسی و تأثیر فضای تبلیغاتی خود و فروش موجودی استفاده می‌کرد. با این حال، ورود GDPR در سال 2018 منجر به انصراف 90٪ از بازدیدکنندگان از رضایت کوکی شد و تأثیر قابل توجهی بر تجارت داشت. از آنجایی که مصرف کنندگان به طور فزاینده نگران این هستند که اطلاعات شخصی آنها در جریان تبلیغات دیجیتال (سو) استفاده شود، آژانس تنها با 10٪ از مخاطبان خود باقی می ماند که اکنون از نظر قانونی واجد شرایط تبلیغات هدفمند “عادی” هستند. هنوز سیستمی در دسترس نبود که مطابق با GDPR باشد و اجازه دهد تبلیغات بدون استفاده یا اجرای کوکی ها ارائه شود.

بنابراین، استر شروع به جستجوی راه‌های جدید مطابق با GDPR کرد تا تبلیغات خود را در یک محیط تبلیغاتی شفاف مورد اعتماد عموم، تبلیغ‌کنندگان و قانون‌گذاران هدف قرار دهد.

سینظافت سالن

جدا از اینکه آنها فاش می کنند که از داده های شخصی برای اهداف تبلیغاتی استفاده می شود، موضوع داغ دیگر شفافیت راه حل های فنی آنلاین است.

برای ایجاد یک مدل کسب و کار شفاف و بدون فناوری تبلیغاتی، استر به تصویری واضح از دنیای تبلیغات برنامه‌ریزی شده نیاز داشت. همه بازیکنان درگیر را پیدا کنید. همچنین توزیع هزینه تبلیغات از منبع به کاربر نهایی و یافتن راه‌هایی برای کاهش یا حتی از بین بردن تخلیه پول بسیار مهم بود.

سپس مشکل متقاعد کردن تبلیغ‌کنندگان مبنی بر اینکه ادامه خرید تبلیغاتی که مبتنی بر رفتار کاربر نیست، از نظر اقتصادی مقرون به صرفه است، وجود داشت. به طور گسترده ای در صنعت پذیرفته شده است که قطع کردن ردیاب ها/کوکی های شخص ثالث می تواند درآمد ناشران را به میزان قابل توجهی کاهش دهد، با برخی گزارش ها ادعای زیان احتمالی تا 50%.

راه حل

از آنجایی که استر قصد داشت در یک محیط بدون فناوری تبلیغاتی فعالیت کند، آنها مجبور بودند سیستمی را طراحی کنند که همچنان بتواند از علایق آنلاین کاربران بدون نیاز به تهاجم به اطلاعات شخصی آنها استفاده کند.

درک جعبه سیاه زنجیره فرآیند

Stehr از طریق تحقیقات ISBA، جامعه ای که تبلیغ کنندگان در بریتانیا را نمایندگی می کند، توانست دید کلی روشنی از ساختار زنجیره فناوری تبلیغات و ارزش آن به دست آورد.

این مطالعه با نشان دادن واضح همه مبادلات با پلتفرم‌های سمت تقاضا (DSP)، پلتفرم‌های سمت عرضه (SSP) و پلت‌فرم‌های مدیریت داده (DMP)، و همچنین اولین شرکای مبادله، نشان می‌دهد که چگونه یورو یک تبلیغ‌کننده باید از بسیاری از موارد مختلف عبور کند. شمارنده، قبل از رسیدن به ناشر. علاوه بر این که تقریباً 50 درصد از درآمد حذف می شود، 15 درصد از درآمد به طور مرموزی در همه جاده ها ناپدید می شود و قابل ردیابی نیست.

به تبلیغات متنی بروید

برای هدف قرار دادن مرتبط ترین مخاطبان بدون استفاده از فناوری تبلیغات، استر به یک مدل تبلیغات متنی مبتنی بر داده روی آورد.

اگرچه یک روش قدیمی که قبل از ظهور فناوری تبلیغات وجود داشت، هدف‌گذاری متنی قبلاً بیشتر به عنوان یک شاخص اساسی ترجیحات مصرف‌کننده استفاده می‌شد و بر اساس عناصر ساده مانند عنوان و ژانر برنامه – فقط با میزان دقت 30 درصد.

رویکرد نوآورانه استر استفاده از ابرداده خاص از زیرنویس‌های برنامه NPO (ادغام شده در همه برنامه‌های آنها) برای به دست آوردن اطلاعات متنی بسیار دقیق بود. با استفاده از ابر کلمات چند بعدی مبتنی بر داده به نام «Word2Vec»، استر می‌تواند تعداد دفعاتی که کلمات با هم اتفاق می‌افتند و فاصله آن‌ها از دسته‌ها یا زمینه‌های مختلف را شناسایی کند و مهم‌ترین کلمات را در اولویت قرار دهد. سپس با فرمول‌های ریاضی مبتنی بر روابط نحوی، مدل می‌تواند کلمات موجود در زیرنویس‌های ابرداده را مطابقت دهد و زمینه یک برنامه، قسمت یا مقاله را با 95% دقت درصد. سپس می توان از آن برای فروش فضای تبلیغاتی استفاده کرد و همچنان به علاقه مندترین و مرتبط ترین مخاطبان دسترسی پیدا کرد.

اندازه گیری موفقیت آمیز کمپین ها بدون کوکی ها

یکی از معایب اجرای کمپین های تبلیغاتی بدون کوکی این است که اندازه گیری کاربران دشوارتر است بعد از آنها محتوا را مشاهده کرده اند. بنابراین پیگیری موفقیت کمپین های مختلف دشوار است.

برای دور زدن این موضوع، استر شروع به کار با شریک تحقیقاتی Brand Metrics کرد که به آن‌ها اجازه داد تا تأثیرات برند کمپین‌های بدون کوکی را اندازه‌گیری کنند. با پرسیدن یک سوال کوتاه از بازدیدکنندگان در شکاف نمایش در مورد رابطه آنها با تبلیغ‌کننده، استر می‌تواند بینش‌هایی درباره KPIهای کلیدی برند مانند آگاهی، توجه، اولویت و رفتار کسب کند. این اندازه‌گیری قبل و بعد از کمپین‌ها انجام می‌شود و تفاوت در KPIهای برند نشان‌دهنده اثربخشی آن‌ها است. اگرچه این رویکرد فقط برای کمپین های نمایشی کارآمد بود، اما آنها نتایج مثبتی را برای چندین برند تبلیغاتی، از جمله مبلمان باغ Exterioo، که شاهد افزایش 8 درصدی در آگاهی بودند، و همچنین مارک های بزرگتر مانند DAS و Nationale Nederlanden مشاهده کردند.

نتایج

فروش تبلیغات با وجود همه گیری جهانی افزایش یافت

سازمان‌های غیردولتی در ژانویه 2020 از هدف‌گیری مبتنی بر ردیابی به هدف‌یابی بدون هیچ گونه داده شخصی حرکت کردند. در هفته‌های بعد، درآمد آنها نسبت به ژانویه 2019 61 درصد افزایش یافت. این امر در فوریه ادامه یافت، جایی که درآمد نسبت به سال قبل 76 درصد افزایش یافت. سپس، با وجود ورود کووید-19، درآمد در مارس سالانه 18 درصد، در آوریل 9 درصد و در ماه می 14 درصد افزایش یافت. به طور کلی، Steer اره 27درصد رشد از ژانویه تا سپتامبر 2020نسبت به سال 2019 و انتظار می رود تا 2 میلیون یورو افزایش درآمد در سال 2020 نسبت به سال 2019 داشته باشد.

CTR و تبدیل بهبود یافته است

Stehr همچنین مشاهده کرد که کمپین‌های متنی بیشتر از کمپین‌های غیر متنی کلیک ایجاد می‌کنند.

آنها همچنین این موضوع را در تعدادی از کمپین‌های خاص مشاهده کردند که نشان داد کمپین مورد استفاده در زمینه مناسب منجر به تبدیل‌های قوی‌تر می‌شود. برای مثال، مشخص شد که کمپین یک تبلیغ‌کننده سفر در زمینه برنامه‌های سفر/تعطیلات مؤثرتر از زمانی است که فقط برای یک مخاطب هدف استفاده شود.

ماژول بدون رضایت → تجربه کاربری بهبود یافته

رویکرد جدید استر UX را بسیار بهبود بخشید. از آنجایی که در فرآیند جدید هیچ داده شخصی یا داده ورود به سیستم از کاربران NGO وجود ندارد، استر دیگر نیازی به درخواست رضایت کاربر برای ارائه تبلیغات شخصی ندارد. این بدان معنی است که تجربه بازدیدکنندگان بهبود می یابد زیرا آنها دیگر با پنجره های بازشو کوکی بمباران نمی شوند. کاهش تعداد نقاط داده، حجم داده های به اشتراک گذاشته شده و واسطه ها نیز به این معنی است که صفحات بسیار سریعتر بارگذاری می شوند. همه چیز کاملاً کنترل می شود و هیچ کوکی نمی ریزند.

ساده کردن فرآیند

هنگامی که کاربر یک ویدیو را شروع می کند، استر یک تماس تبلیغاتی در سرور تبلیغات سفارشی خود دریافت می کند، بدون اطلاعات شخصی. سپس مجموعه ای از امکانات برای 3 وجود دارد^rd طرفین برای خرید موجودی خود. تبلیغ‌کنندگان دیگر نیازی به استفاده از DSP یا آژانس برای خرید محتوا ندارند، و دیگر نیازی به SSP یا DMPهای مختلف ندارند تا مطمئن شوند تبلیغات مرتبط هستند. استر بر هر چیزی که در شبکه آنها اتفاق می افتد کنترل کامل دارد.

همه طرف ها از راه اندازی ساده استر سود می برند

تا کنون، استر نشان داده است که حتی بدون استفاده از کوکی‌ها، کاملاً ممکن است تبلیغ‌کنندگان مرتبط‌ترین مخاطبان را هدف قرار دهند. در یک اکوسیستم بدون کوکی یا نیاز به داده های شخصی، ارزش بر اساس محتوا است.

به جای تبادلات مختلف و طرح‌بندی‌های دشوار، همه طرف‌ها برنده می‌شوند زیرا کاربران تجربه‌ای دوستدار حریم خصوصی دارند. تبلیغ‌کنندگان با همان بودجه بیشتر در معرض دید قرار می‌گیرند، زیرا آنها فقط به هزینه ارائه آگهی نیاز دارند. آنها با حذف همه واسطه ها، این روند را تا حد امکان حداقل و ساده نگه می دارند. ناشران نیز درآمد بیشتری کسب می کنند زیرا واسطه های بسیار کمتری وجود دارد. Ster با لینک مستقیم موجودی محتوا کاملاً شفاف است و 15٪ که قبلا ناپدید شده بود دیگر مشکلی ندارد.

حرکت رو به جلو (مفید) بدون کوکی

علاوه بر نتایج کمپین، نتایج تجاری برجسته نیز به سرمایه گذاران تبلیغاتی اطمینان خاطر داد. گردش مالی افزایش یافته استر برای سال 2020 نتایج مثبت بسیاری را ایجاد کرده است و نشانگر خوبی برای پایداری مدل تجاری تبلیغاتی بدون کوکی آنها است. آنها همچنین در حال توسعه بیشتر هدف‌گذاری متنی از نظر تحویل و اندازه‌گیری هستند تا آن را حتی بیشتر مشخص کنند.

با حرکت به سال 2021 و فراتر از آن، مدل استر مثال زد که امکان حذف کامل اکوسیستم فناوری تبلیغات مبتنی بر کوکی وجود دارد. آنها همچنین می خواهند به زودی زمینه و ابزارهای ارائه تبلیغات خود را با سایر طرف هایی که با همان مسائل عدم رضایت سروکار دارند به اشتراک بگذارند.

با مرورگرهای اصلی محدود 3^rd ردیابی مهمانی، مسئله شفافیت و سوء استفاده از داده های شخصی برای تبلیغات آنلاین به این زودی ها از بین نمی رود…