Stefan Vive مدیر بازاریابی دیجیتال و محتوا در Infopro Digital، یک گروه رسانه ای BtoB، رهبر در اطلاعات و خدمات حرفه ای است. او بیش از بیست سال در صنعت وب کار کرده است و قبل از انجام پروژه های دیجیتالی سازی بزرگتر در بخش های بانکداری، تجارت الکترونیک و رسانه، سئو را شروع کرده است. در طول نه سال گذشته در این گروه، نقش او ایجاد استراتژی‌های وب، رشد مخاطبان و تبدیل‌ها، در حالی که تیم‌ها و تمرین‌هایی را پیرامون داده‌ها تشکیل می‌داد، بوده است. در چند ماه گذشته، او یک تیم CRO (بهینه‌سازی نرخ تبدیل) را در یک بخش فناوری اطلاعات وب با عملکرد متقابل مدیریت می‌کند و تمام پروژه‌های گروه را در زمینه تجزیه و تحلیل وب، تست A/B و سئو هدایت می‌کند.
در این مصاحبه، او به دلایل و چالش‌های اصلی که Infopro Digital را برانگیخت تا به سرعت اندازه‌گیری ترکیبی را در صد سایت خود پیاده‌سازی کند، مرور می‌کند. وی همچنین در مورد اجرای پروژه، مشکلات پیش آمده و نتایج تحلیلی که تاکنون دیده اند، صحبت می کند.
می توانید یک معرفی مختصر در مورد گروه دیجیتال Infopro به ما ارائه دهید؟
Infopro Digital یک گروه رسانه ای پیشرو BtoB است که اطلاعات و خدمات حرفه ای را ارائه می دهد. بیش از 3600 کارمند در حدود 20 کشور جهان دارد. این گروه به طور منظم به عنوان یکی از بهترین شرکت های فناوری و نرم افزار فرانسوی رتبه بندی می شود. ما چندین سال است که به دلیل سیاست تنوع بخشی، رشد خارجی قوی داشته ایم. این رویکرد در خریدهای متعدد شرکت منعکس شده است، مانند مانیتور در سال 2013 و همراه در سال 2018
ساختار داخلی شرکت دقیقا چگونه است؟
ما در واحدهای تجاری (BUs) سازماندهی شده‌ایم که معمولاً با فعالیت‌ها (مثلاً صنعت) یا مشاغل خاص مانند تولید سرنخ، رویدادها، آموزش، رسانه و غیره مطابقت دارند. بخش فناوری اطلاعاتی که تیم CRO من به آن گزارش می‌دهد، یک بخش متقابل از این گروه است که همه BUها را با توسعه فنی مرتبط و مهارت‌های پشتیبانی در UX/UI، SEO و تجزیه و تحلیل وب ارائه می‌دهد.
در حال حاضر چه تعداد از سایت های شما به راه حل Internet Analytics AT مجهز هستند؟
ما در حال حاضر حدود 650 وب سایت در گروه داریم که موزاییک بزرگی از ابزارها و فناوری ها را تشکیل می دهند. در میان آنها سایت‌های بروشور یا سایت‌های دفتر میانی – از نوع اکسترانت – هستند که لزوماً نیازی به نظارت خاصی از دیدگاه تحلیلی ندارند. بنابراین، انتقال به اینترنت AT، بسته به قابلیت های پروژه یا نیازها و انتظارات BU های مختلف، تدریجی است. در حال حاضر حدود 120 وب سایت از آن استفاده می کنند بسته تحلیلی.
چگونه از GDPR در سال 2018 استقبال کردید و چه اقداماتی انجام دادید؟
این گروه به عنوان یک رهبر در اطلاعات تجاری، موضوع GDPR را از ابتدا بسیار جدی گرفته است. مدت ها قبل از سال 2018، همه کارکنان Infopro Digital در فرآیند حفظ حریم خصوصی و داده ها شرکت داشتند. با توزیع چندین وبینار و تکمیل پرسشنامه های آزمایشی، یک کمپین اطلاع رسانی داخلی با هدف همه کارکنان راه اندازی شد. این بشارت امروز نیز ادامه دارد. چالش اطلاع رسانی به همه تیم ها در مورد بهترین شیوه ها و الزامات GDPR و مهمتر از همه برای اطمینان از اجرای آنها است.
چرا به موضوع حفاظت از داده ها حساس هستید؟
ما مجموعه عظیمی از توسعه دهندگان در بخش فناوری اطلاعات داریم زیرا انتخاب کرده ایم مهارت های خود را ارائه دهیم و فناوری خود را طراحی کنیم. به عنوان مثال، ما ابزارهای خود را برای جمع آوری داده های مربوط به رفتار کاربران خود ایجاد می کنیم. این برای ما مهم است زیرا ما می خواهیم تجربه کاربران و مشتریان خود را شخصی سازی کنیم تا انتظارات آنها را به بهترین نحو برآورده کنیم. سهام بزرگ تجاری ما به این معنی است که ما باید حجم عظیمی از داده ها را در مورد کاربرانمان جمع آوری کنیم، که برخی از آنها حساس هستند و از پایگاه های داده ایمیل های متعدد شروع می شود. بنابراین کنترل همه این داده ها با پیروی مداوم از قوانین بهداشتی دقیق داده ها و حفظ حریم خصوصی ضروری است.
از 1 آوریل 2021، رعایت دستورالعمل های CNIL در مورد کوکی ها و ردیاب ها الزامی است. چالش های اصلی انطباق چه بود؟
قبل از اجرای دستورالعمل های CNIL، هدف اصلی ما “محدود کردن آسیب”، حفظ اطلاعات و حفظ درآمد تبلیغاتی ما بود. به دنبال این خط استدلال، چالش اصلی ما تجاری بود. داده های مخاطبان اینترنتی AT دارای گواهی ACPM ما یک دارایی واقعی برای همه تیم های فروش ما است. ما در تعداد بسیار زیادی از بخش‌ها و صنایع، بر روی جمعیت تصمیم‌گیرندگانی که دقیقاً آنها را هدف قرار می‌دهیم، بسیار متخصص هستیم. بنابراین، حفظ این دارایی بسیار مهم بود. ما همچنین تعداد زیادی سایت تولید سرنخ داریم که مخاطبان نیز یک عامل کلیدی برای آنها هستند، زیرا اساس هر تبدیلی است. چالش دوم ما بسیار تحلیلی تر بود. این موضوع حفظ درک خوبی از ناوبری و رفتار کاربرانمان بود. در اینجا ما کمی دقت در داده ها را از دست داده ایم. در واقع، معافیت CNIL برای کوکی‌های کاربردی و تحلیلی به ما کمک می‌کند تا خدمات آنلاین خود را حفظ کنیم، اما نمی‌توانیم جزئیاتی را که قبلاً داشتیم به دست آوریم.
چگونه توانستید 650 سایت را تراز کنید؟
اول، ما یک شریک قابل اعتماد – در این مورد DIDOMI – را برای پیاده سازی یک بستر مدیریت رضایت (CMP) در تمام سایت های خود انتخاب کردیم. دوم، با محیط دیجیتالی 650 سایت، ما مجبور شدیم رویکردی نسبتاً صنعتی داشته باشیم. بنابراین گروه‌هایی از سایت‌ها را با مشکلات یا اهداف مشابه تعریف کردیم و آنها را در حدود 30 اعلان که می‌توانست نمایش و پیام متفاوتی داشته باشد، جمع‌آوری کردیم.
در مرحله دوم، تمام AT Internet Markup را در حدود صد سایت مجهز به راه حل Analytics Suite پیکربندی کردیم تا اطمینان حاصل کنیم که طبق توافق کاربران راه اندازی شده است. متمرکز کردن مدیریت برچسب ها بر اساس نوع سایت به ما این امکان را می دهد که کارایی به دست آوریم. با این حال، از آنجایی که صنعتی شدن محدودیت هایی دارد، به دلیل تنوع تامین کنندگان و اهداف سایت، با مشکلاتی مواجه شدیم. این ویژگی‌های خاص به روش‌های پیاده‌سازی متفاوت و تعداد زیادی کار پذیرش و اعتبارسنجی بالادستی نیاز دارد.
اجرای راه حل Hybrid Measurement چگونه پیش رفت؟
ما راه‌حل اندازه‌گیری ترکیبی را در فوریه/مارس 2021 اجرا کردیم، یعنی. کمی قبل از مهلت CNIL. در طی سمیناری که من تعدادی از پروفایل های خود (مدیران فنی و بازاریابی و DPO ما) را به آن دعوت کردم، مشاوران اینترنتی AT مزایای این راه حل ترکیبی را به ما نشان دادند. ما بلافاصله با این فرصت جذب شدیم زیرا کاملاً با نیازهای ما مطابقت داشت. علاوه بر استثنایی که به طور پیش‌فرض فعال است، می‌توان یک سیستم اندازه‌گیری قابل اعتماد، قوی و تمیز را حفظ کرد که در آن می‌توانیم هر دو دنیای معافیت و رضایت را به هم متصل کنیم تا اطلاعات دقیق‌تری در مورد کاربران خود به دست آوریم. برای پیاده‌سازی روش جمع‌آوری، ما همه پیکربندی‌های برچسب اینترنت AT و کتابخانه‌های js. را در تمام سایت‌های خود بررسی کردیم تا از آخرین پیشرفت‌ها بهره ببریم و بازخورد داده‌های خود را قابل اعتمادتر کنیم. در طی چندین هفته، ما با تیم‌های پشتیبانی اینترنت AT بحث‌های زیادی کردیم، که اگرچه بسیار مشغله بودند، اما از ما در درک عناصر انتشار و پیکربندی فنی راه‌حل پشتیبانی عالی ارائه کردند.
پس از اجرای طرح ترکیبی چه نتایجی را مشاهده کردید؟
با اندازه گیری ترکیبی، ما سطح بالایی از درک کل مخاطبان خود را حفظ می کنیم. ما در حال حاضر تقریباً 100٪ از داده های ترافیک خود را بدون رضایت نگه می داریم. سپس می‌توانیم ببینیم حداقل چند نفر در طول روز به سایت‌های ما آمده‌اند و از چند صفحه استفاده شده است. مخاطب یکی از ضامن های اعتبار و اعتبار رسانه ماست.
با کوکی‌های انصراف، هنوز شاخص‌های خاصی وجود دارد که دیگر نمی‌توانیم مانند قبل آنها را ردیابی کنیم. اما در نهایت به ما این امکان را می دهد که بهتر روی مخاطبان هدف خود تمرکز کنیم. به هر حال، انصراف کامل تقریباً وجود ندارد.
روی چه نوع شاخص هایی دید کمتری دارید؟
ما دقت تجزیه و تحلیل جزئیات، سطوح پیمایش، دقت رفتار کاربران یا نظارت بر وضعیت آنها (ورود به سیستم/خروج) را از دست می دهیم. ما ظرفیت تقسیم بندی خود را محدود می کنیم زیرا می خواهیم به هر قیمتی از شخصی سازی آمار جلوگیری کنیم. با این حال، با ارجاع متقابل، می توانیم در پایان تحلیل یک جلسه و یک بازدید کننده داشته باشیم.
پروژه های بزرگ حریم خصوصی بعدی کدامند؟
پروژه های بعدی ما با هدف بهینه سازی تمام رابط های ما هستند. از جنبه تبلیغات، چالش این است که تجربه کاربران خود را بهبود بخشیم و در عین حال به انتخاب های رضایت آنها احترام بگذاریم. این یک چالش است زیرا ما باید هم تبلیغ‌کنندگانی را که می‌خواهند تا حد امکان قابل مشاهده باشند و هم مشتریانی را که می‌خواهند از یک محصول اخلاقی و بدون مزاحمت با ارزش افزوده بالا بهره‌مند شوند، راضی کنیم. از این رو اهمیت تجزیه و تحلیل زمینه و تمام معیارهای تحلیل وب برای تصمیم گیری صحیح در مورد توسعه سایت، به ویژه ارسال پیام های تبلیغاتی مناسب به فرد مناسب در زمان مناسب، اهمیت دارد.
آیا آخرین توصیه ها را برای جامعه دیجیتال در مورد انطباق دارید؟
اگر من یک نصیحت داشتم، این بود که در مورد عواقب رعایت بیشتر هوشیار باشم. هنگامی که راه‌حل تحلیلی خود را تنظیم می‌کردیم، در ابتدا جزئیات فنی خاصی را در نظر نمی‌گرفتیم و آنها پیامدهای مهمی برای درک عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی ما داشتند. به عنوان مثال، برخی از داده های ردیابی کمپین ممکن است دیگر در یک پیکربندی خاص نمایش داده نشوند.
در نهایت، مایلم از AT Internet برای همراهی کامل دنیای دیجیتال فرانسه در درک موضوع حریم خصوصی، به ویژه با یک سری وبینارهای بسیار مفید و عمیق تشکر کنم.